L’AD di Moderna 2020 racconta la sua visione strategica per i prossimi anni: per il mensile “Food“, Nicola Mastromartino tra i 40 big player d’Italia.
Di seguito l’intervista rilasciata al magazine di settore dal titolo “Millennials e Generazione Z dettano la linea del domani“.
Credits: www.foodweb.it
Nel futuro del food & beverage italiano vedo cibo sano e marchi responsabili. Già oggi, un numero sempre più elevato di consumatori ‘consapevoli’, trasversali alle ‘generazioni’, è più informato e selettivo riguardo a tutta l’offerta proveniente dal versante della produzione. Un italiano su tre acquista in base alle informazioni reperite in etichetta; il 23% considera il tipo di materiale utilizzato per l’imballaggio e le sue caratteristiche. Il 70% dei consumatori è disposto a scegliere un prodotto ecosostenibile al posto di uno a maggiore impatto ambientale, spendendo anche il 5% o il 10% in più.
La distribuzione moderna tenderà quindi nei prossimi anni a preferire sempre più, per la produzione dei suoi prodotti di marca, piccole e medie aziende locali, le cui attività economiche e produttive rispettano l’ambiente e le risorse umane. Il rapporto qualità/prezzo non è del resto più l’unica leva per l’acquisto, che è invece guidato da tutto il panel di valori che l’azienda rappresenta; valori che il consumatore deve condividere per confermare la sua fidelizzazione.
Tutto ciò subirà una forte accelerazione se consideriamo le future generazioni. Millennials e Generazione Z tra 10 anni saranno i protagonisti indiscussi del settore del food italiano e mondiale. Ma già ora stanno dettando nuove linee guida che non possiamo sottovalutare oggi se vogliamo continuare a essere protagonisti della distribuzione, domani. Digital transformation, consumo responsabile, sostenibilità, personalizzazione delle esperienze di consumo sono solo alcune delle tematiche con cui dobbiamo misurarci, e alle quali siamo chiamati a dare risposte. E per farlo non si può prescindere da una profilazione dei target che includa anche i ‘consumatori emergenti’, che stanno generando queste dinamiche a ritmi sempre più sostenuti.
Sappiamo dalle ultime ricerche che i Millennials e la Gen Z sono sensibili alle tematiche ambientali e sociali. Si tratta di consumatori consapevoli, che desiderano essere informati e che, soprattutto, danno un importante valore all’esperienza d’acquisto più che all’oggetto dell’acquisto in sé. In prima linea sul trend ‘health-conscious’, sono più propensi ad acquistare ‘cibo salutare’. La presenza digital si conferma per loro un must imprescindibile. Social network, instagrammabilità, promozioni su app hanno un ruolo fondamentale nel loro consumo di cibo. E a dominare in questo panorama sono senza dubbio il biologico e i prodotti da agricoltura sostenibile, che rispettano l’ambiente e l’uomo. La generazione Z è del resto “la prima generazione che riporta al centro l’essere umano”. Ma non solo. Alla luce dell’attuale contesto che ha accelerato e ha dato al digitale una nuova centralità, l’e-commerce, l’utilizzo di Facebook e le visualizzazioni degli online media sono cresciute in modo esponenziale.
Questa constatazione deve spingerci a pensare a nuove esperienze di vendita, a nuove customer journey ‘ibride’ o meglio ‘fluide’ tra fisico e digitale. Diventa quindi un passaggio fondamentale immaginare e abilitare nuovi servizi per i consumatori di oggi e ancor più di domani; mantenendo alta la costante della qualità del servizio e delle materie prime senza mai dimenticare la sostenibilità.
E in questa prospettiva si muove anche Moderna 2020. Le scelte assunte già da ora seguono precise keyword: Innovazione; Digital Trasformation, Omnicanalità; Agenda 2030; Investimenti e Servizi con visione integrata delle diverse dimensioni dello sviluppo. Argomenti ampiamente sfruttati, che sono tuttavia necessariamente in costante evoluzione per dare concreto valore alla relazione con il cliente di oggi e del futuro.
Più in dettaglio, stiamo investendo in strutture e infrastrutture: a fine giugno apriremo un nuovo Ce.Di. a Caserta di circa 22mila metri quadri, che va ad aggiungersi al Ce.Di. di Salerno di pari metratura e alle piattaforme freschi, freschissini, surgelati e ortofrutta sempre di Caserta; il cash & carry è stato appena rinnovato nel layout, nell’ampiezza e profondità dell’assortimento a cui è stata aggiunta un’Enoteca altamente specializzata. Il nostro canale dedicato ai professionisti del settore tradizionale e Horeca dispone ora di asset in grado di soddisfare le richieste provenienti da nuovi trend di consumo sempre più esigenti.
Stiamo inoltre affrontando un cambio di sistema operativo più evoluto che coinvolgerà tutta l’azienda e gli stakeholder; con l’obiettivo di garantire i migliori servizi sia ai punti vendita, sia ai fornitori fino a raggiungere il consumatore finale. Stiamo poi portando avanti processi data-driven: i miei desiderata corrispondono infatti a un’azienda ‘guidata dai dati’. In grado, quindi, di prendere decisioni basate su fatti oggettivi. I dati saranno parte integrante della strategia competitiva. Credo molto in questo importante passaggio strategico trainato dal marketing, capace di portare la cultura del dato a tutti i livelli aziendali. Il marketing, infatti, è ormai strettamente legato a digital e web analytics.
Tutti sforzi che vanno in un’unica direzione: creare nel tempo valore nella relazione con il cliente sia B2B che B2C. Costruire customer journey interconnessi integrando i canali di vendita fisici e digitali, in una vista unica del cliente.
L’agenda 2030 ci sta infine ispirando nella formulazione di format e layout dei punti vendita. La pandemia ha spinto molti individui a rivalutare l’importanza della sostenibilità: l’85% dei consumatori ritiene importante acquistare da aziende che sostengono determinate cause. È quindi fondamentale rivitalizzare e reinventare le relazioni che collegano le marche alle esigenze emergenti dei consumatori. I nostri prodotti di marca dovranno avere un impatto nella vita delle persone e nel mondo in cui vivono.
E anche nella progettazione dei punti vendita teniamo naturalmente conto della sostenibilità e dell’impatto ambientale. Qualche esempio: controsoffittature in lana di legno, un isolante naturale che migliora il confort ambientale interno ai locali; pavimenti realizzati con elementi plastici riciclati e ridotti in chips che vengono mixati con la resina, ottenendo così una gran varietà di effetti oltre alle frigoattrezzature e led ad alto risparmio energetico. Non mi dilungo sulle nostre insegne i cui punti vendita sono nella maggioranza di medie dimensioni. Anticipo solo che verranno affiancati da un nuovo format che vedrà la luce il prossimo mese.
